热度散去 香飘飘销量暴跌

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　　果汁茶与新式茶饮在产品形态、消费场景、价格段上的差异如此巨大，Meco果汁茶如何通过“茶饮店之外的第二选择”这一定位向茶饮店借势？新定位能否在消费者心智中站住脚跟？目前仍是未知数。

　　流量来得快，去得也快。近三日，香飘飘（603711）食品股份有限公司（603711.SH，下称“香飘飘”）经历了销售额的暴涨、暴跌。根据短视频大数据分析平台飞瓜监测预估的数据，5月4日，香飘飘抖音旗舰店的销售额接近百万元，而5月7日已经跌落至6000多元。5月8日收盘，香飘飘报收18.90元/股，跌幅2.73%。

　　近期，香飘飘Meco果汁茶因疑似出口日本的产品杯套上含有“请日本政客把核污水喝了”“可以没有日本，不能没有海洋”等字样，站上舆论的风口浪尖。

　　Meco果汁茶正是2024年被香飘飘寄予厚望的拳头产品。

　　近几日，香飘飘在接待投资机构调研时多次强调，Meco果汁茶将围绕新的定位，与消费者进行沟通。

　　据其公告，Meco果汁茶的新定位是“茶饮店之外的第二选择”。香飘飘在公告中解释称，Meco果汁茶采用差异化的杯装形态，容易让消费者联想到现制茶饮店，更具高级、时尚及品质感。

　　香飘飘表示，杯装果茶和现制茶饮店之间，更多的是相关性而非直接竞争关系，公司期望借助杯装果茶与现制茶饮店的相关性，参与即饮领域竞争，以获得相对于其他瓶装即饮产品差异化的竞争优势。

　　这一说法相较之前香飘飘的表述存在差异。此前，Meco果汁茶对标现调果汁茶。而现在，香飘飘主动将“对标”改成了“相关”。

　　那么，果汁茶究竟是现制茶饮的竞争者还是现制茶饮的相关品类？里斯品类创新战略咨询中国区合伙人何松松向记者表示，果汁茶的竞争，可以上升到整个果茶品类来看。即饮果茶目前主要面对的是即饮赛道内的竞争。现调果茶由于有料的形态、不同的价格档位，对即饮市场影响并不大。即饮果茶市场上，目前主要的竞争玩家有百亿级的冰红茶、40亿级的茶π以及若干个几亿级的品牌，这些品牌通过原料、果汁含量、糖分等维度的差异化策略来展开竞争。

　　果汁茶与新式茶饮在产品形态、消费场景、价格段上的差异如此巨大，Meco果汁茶如何通过“茶饮店之外的第二选择”这一定位向茶饮店借势？新定位能否在消费者心智中站住脚跟？目前仍是未知数。

　　重营销的即饮板块

　　Meco果汁茶并不是新品，这是香飘飘在2018年就已经推出的产品。2018年、2019年，Meco果汁茶经历了迅猛的发展。

　　2018年，Meco果汁茶实现营收2.01亿元，2019年，该产品的营收飙升至8.68亿元，暴涨332.43%。

　　但在2020年，Meco果汁茶的营收急转直下。2020年年报，香飘飘将Meco果汁茶和兰芳园即饮奶茶共同划归在即饮类目，该部分营收6.57亿元，同比减少34.62%。香飘飘表示，主要系疫情影响，校园渠道销量下降所致。校园渠道一直是Meco果汁茶的重点推进渠道。

　　一方面疫情侵扰，另一方面现制新式茶饮迎来蓬勃发展，多个因素影响下，香飘飘的冲泡业务和即饮业务在疫情期间止步不前。香飘飘曾表示，现调茶饮对公司的业务确实有一定的影响。

　　业绩持续数年低迷的香飘飘，2023年实现了营收和净利润的同步增长。其中，即饮板块营收9.01亿元，同比增长41.00%，远高于冲泡类业务的增速。

　　这背后离不开香飘飘的重营销投入。

　　2023年，香飘飘招募600多名饮料销售专业人才，与公司原团队组建了一支千人规模的独立即饮业务销售团队。

　　2023年年报显示，香飘飘的销售费用高达8.60亿元，同比增长53.42%。香飘飘表示，主要系增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出所致。

　　不过，目前即饮板块仍未带来可观的利润。香飘飘接待投资机构调研时表示，公司的即饮业务，目前仍然处于投入阶段。未来，当即饮业务模式更加成熟，费用投放更加平稳的时候，盈亏平衡点会逐渐清晰。

　　销量暴涨、暴跌

　　近期，香飘飘发生了一系列舆论事件。

　　5月3日，一位名为“地瓜熊老六”的微博博主发布了一条来自网友的投稿。网友对其表示，五一假期去日本，在华人超市的饮料柜里发现，香飘飘Meco的包装上用中日双语印着嘲讽日本核污染水的文字。网友提供的两张图片和一条视频显示，香飘飘Meco果汁茶被套上了印有“请日本政客把核污水喝了”“可以没有日本，不能没有海洋”等字样的杯套。

　　后来，又有消息表示，香飘飘包装“讽日”疑似员工个人行为。

　　5月4日晚间，香飘飘在其官方微博表示，“我们的员工是好样的”。香飘飘并未说明该微博是回应何事。

　　5月5日上午，#香飘飘董事长现身机场接赴日回国员工#的词条出现在微博热搜上。再后来，又有消息传出，网友的图片疑似是摆拍，日本商店里没有同款带有杯套的Meco果汁茶。

　　日本商店究竟有无同款带有杯套的商品，香飘飘一直未给出明确解答。记者向香飘飘方面进行求证，截至发稿，尚未获得回复。

　　沸沸扬扬的舆论为香飘飘带来了销售提升。有投资者在互动平台上猜测，这种营销事件的背后是香飘飘的业绩焦虑。

　　5月7日，记者在香飘飘抖音旗舰店注意到，直播间背景板上有“国货之光”以及“国货之光杯套陆续发货中……”的字样。产品链接中并未对杯套进行详细介绍。有消费者在互动区提问杯套是否是东瀛同款，主播回复，是同款。主播强调，Meco果汁茶的订单已经排到5月20日左右才能发货。

　　飞瓜监测预估的数据显示，5月4日，香飘飘抖音直播间的销售额飙升至96.4万元，而此前，该直播间的每日销售额均在千元级别徘徊。5月5日、5月6日，该直播间分别获得了64.8万元、22.7万元的销售额。

　　不过，热度散去，香飘飘的销售额即刻断崖式下滑，5月7日，香飘飘抖音直播间的销售额已经下滑到6700多元。

　　香飘飘此前在公告中透露，当前，即饮业务的重心在品牌定位及营销策略的梳理、制定环节，具体的品牌营销活动预计会在5月下旬向市场投放。

　　对于香飘飘来说，2024年，一方面要稳住占据七成营收的冲泡业务大盘，另一方面还要借助即饮业务谋求增长。新的定位能否帮助香飘飘再往前冲一冲，还有待观察。

来源：经济观察网

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