以旧换新撬动万亿市场 苏宁易购抢占先发优势

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　　大容量、大尺寸、新趋势家电更新换代需求旺盛，冰箱、洗衣机、空调销量走高，增速均超150%。3月以来，苏宁易购家电换新消费持续走热，成为新一轮以旧换新政策激活“家消费”潜力的缩影。

　　在刚刚过去的一季度，国家和地方关于以旧换新的政策密集出台，不断加码，成为“刷屏”关键词。国家统计局数据显示，截至2023年底，我国主要品类家电保有量超30亿台，其中已有相当一部分“超期服役”，使用达8—10年。家电市场从“增量时代”迈入“存量和增量并重的时代”。市场预测，此轮消费品更新换代潮将释放万亿元的市场空间，如何有效激活换新需求，成为家电业挖潜拓新的重要课题。

　　新机遇下，苏宁易购率先落子。3月26日，苏宁易购联合美的、海尔、海信、博西、三星、TCL、创维、松下、老板、方太、A.O.史密斯、小天鹅、倍科、大金、康佳、夏普、富士通、美菱、长虹、能率、帅康、华帝、万和、万家乐、法迪欧、艾美特、先锋、志高、九阳、苏泊尔（002032）、澳柯玛（600336）等超30个品牌厂商签署《以旧换新行动联合公告》，推出家电以旧换新支付立减10%的补贴活动，成为新政策下，业内首批通过零供合作打通营销链路、升级焕新服务举措的先行者。受以旧换新举措带动，苏宁易购绿色智能家电销售实现107%的同比增长，多品牌多品类家电销售倍增，家电消费主渠道效应加速显现。

　　响应迅速、行动高效、规模起量，本轮以旧换新中，苏宁易购为何能够抢占先发优势，携手品牌厂商实现快速增长？

　　行业分析人士指出，新一轮家电以旧换新的聚焦点已从“有没有”转向“好不好”，对产品结构、消费场景和服务链路都提出了更高要求。苏宁易购通过优化供给、升级场景、夯实服务，建立了完善的以旧换新体系，且能够联合生态企业在国家政策基础上提供额外补贴，形成更深入持久的换新影响力，有望在本轮政策周期，更好地发挥头部示范效应，打开发展新空间。

　　携手大牌密集上新 定制化商品打造“换新爆款”

　　奥维云网的数据显示，2023年全国家电销售规模达到8498亿元，同比增长3.6%，其中绿色智能、品质升级类家电销量增长显著。本轮以旧换新的一大特征，就是智能化、个性化、绿色化、健康化家电产品成为换代主流。

　　深耕家电零售30多年，苏宁易购始终与头部品牌保持紧密的战略合作关系，立足行业趋势和消费需求，夯实供应链优势。财报数据显示，2023年苏宁易购家电业务销售规模同比增长约11.9%。增速跑赢行业同期大盘的背后，源于苏宁易购对于市场新需求的精准把握和商品销售结构的优化调整。

　　2024年以来，苏宁易购携手家电品牌密集发售新品，加速与厂商产品共创，为用户换新消费提供更丰富、更前沿的商品选择。以新兴的厨卫产品为例，仅3月份，就有数十款大牌新品在苏宁易购首发，包括美的S66 Pro洗碗机、卡萨帝星云厨电套装、A.O.史密斯烟机Q2NWi、方太集成烹饪中心J系列等。

　　苏宁易购相关负责人称，以旧换新，重点在于换“新”，绿色智能和新趋势家电能够一步到位满足家庭化的场景需求，更新换代后用户的体验感更强。只有不断加大新品供应，才能有效吸引用户进行功能性换新，助力品质生活方式普及。

　　除大牌密集上新外，苏宁易购联合厂商推出的定制化产品，也成为换新消费的“流量密码”。2月以来，苏宁易购相继与美的、海尔、海信等头部品牌携手，推出了KKC二代、宁梦二代、海信春风二代以及“鲜净感”空气机等多款空调新品。在3月开展的全民焕新节期间，苏宁易购和海尔推出的KKC空调仅在县镇市场便售出超5万台，成为空调以旧换新的爆款产品。

　　通过加强供应链整合、大规模采购和联合定制等措施，苏宁易购不仅保证了新品的快速上市和稳定供应，还降低了运营成本，提高了市场竞争力。既有助于满足消费者的多元化需求，还能够以更低的成本向市场推出更具“质价比”的尖货好物，帮助品牌厂商扩大销售规模，助力以旧换新形成供给与消费的正向循环。

　　开大店开好店 线下成品质换新主阵地

　　过去一年，家电市场消费分层分级趋势显著，品质升级、全屋智能、场景体验成为“家消费”进阶的关键词。新趋势下，实体门店凭借身临其境的沉浸式体验和所见即所得的品质保障，愈发成为消费者购买中高端、套系化产品，定制家庭场景的主要渠道。

　　上述分析人士指出，新技术、新功能的迭代，使家电消费决策对于实物体验的依赖加深。8K电视的视觉感受、岩板冰箱的实际触感、洗地机的去污效果......新趋势家电的产品特征和功能表现，无法单纯通过电商平台的图文参数进行有效呈现，线下店的价值正加速回归。“这些高端家电、新品类家电，在全屋智能的产业趋势下，都不是孤立存在的，不仅要融入家庭空间，而且要实现功能联动。这就需要构建出一个个真实落地的沉浸式场景，激发用户需求。”

　　去年以来，苏宁易购聚焦“开大店开好店”战略，在一二线市场加速布局苏宁易家等核心大店，加强家居、家装的融合，进一步细化阳台、厨房、浴室改造等场景布局，增强用户的场景体验感。在县镇市场，苏宁易购零售云也保持快速增长，全年新开2686家店面。截至2023年底，苏宁易购全国拥有超万家智慧门店，覆盖了城市核心商圈、社区和县镇，能够一站式满足用户家电、家装、家居换新需求，更形成了“推高卖新”的场景化销售优势。

　　以杭州苏宁易购广场店为例，店长介绍，自苏宁易购以旧换新补贴开启以来，门店70%至80%都是以旧换新的用户。消费者更喜欢大容量、大尺寸、更轻薄智能家电。比如冰箱单开门换双开门，空调定频换变频，电视机换更超薄，灶具油烟越少越好，中高端价位段的产品和成套的家电，消费者更倾向线下购买。据苏宁易购首轮以旧换新数据显示，大容量十字对开门冰箱销售增长164%，85英寸以上大屏彩电销售增长185%，卡萨帝嵌入式冰箱销售同比增长超159%。

　　实体消费加速复苏的背景下，苏宁易购持续以自营门店、零售云店扩展的方式夯实门店网络，不仅大大提升了用户服务能力和营销覆盖面，也为用户消费升级、品牌商销售结构优化提供了更加专业、更具效率的渠道平台。在新一轮以旧换新中，差异化的渠道优势正日益凸显。

　　聚焦用户价值 一站式换新激活服务型消费

　　除产品价格和购物场景外，服务体验也是影响消费者以旧换新决策的重要因素。中国家用电器服务维修协会指出，目前家电消费正在从“温饱型”向“品质型”跃升，从追求“产品质量”向追求“服务品质”跃升，“服务型消费”时代正加速到来。

　　今年以来，苏宁易购进一步提升用户服务的战略地位。在1月召开的年度工作部署会上，苏宁易购提出，将用户体验建设作为全年核心工作中的重中之重，加大对“关乎长期品牌心智和服务体验的业务项目”的投入。此后，苏宁易购服务升级动作频频，全民焕新节期间，苏宁易购升级了Super会员到店权益。315期间，更推出了包含“全场景7天无理由退换货”和“30天价保服务”服务在内的九大服务承诺。

　　以旧换新政策下，苏宁易购进一步升级“无忧换新”服务，在苏宁易购APP及小程序设置家电以旧换新专区，提供免费上门、免费拆卸、免费搬运等服务，并支持送新拖旧一体化，为消费者提供更便捷的换新体验。同时，苏宁易购还在全国社区、小区及居民区设置以旧换新便民服务点。以福建为例，苏宁易购将建设覆盖城乡的500家以旧换新授权服务点，并投入超100台流动车辆，助力消费者就近换新。

　　在履约时效方面，苏宁易购也让服务跑出“加速度”，率先推出大家电送货上门、送装一体、次日达等标准化服务产品，并联合美团等即时零售平台，为消费者提供手机、电脑等产品最快30分钟送达的极速体验。

　　“苏宁易购从差异化、增值化、场景化角度不断打磨升级服务产品，满足用户全生命周期家庭场景服务需求。”苏宁易购帮客相关负责人表示，苏宁易购将以服务品质提升加速消费体验革新，让用户“去旧更容易，换新更愿意”。

　　“要深耕零售专业能力，提升用户体验，全面重塑用户口碑”，在年度工作部署会上，苏宁集团董事长张近东号召苏宁全员，持续坚定企业的调整能力和成长动力，在2024年向行业和社会打出一场翻身仗。

　　2024年，家电成为提振消费的重点品类，以旧换新重磅利好为万亿级家消费市场注入新的活力。分析人士指出，苏宁易购聚焦零售服务商战略，深耕家电主赛道，持续提升商品组合、细分场景运营和物流履约能力，在以旧换新的政策东风下，有望显著受益，开拓发展新空间。

来源：证券时报网

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