奥莱为啥能成行业“顶流”

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　　近年来，随着越来越多的消费者开始追求性价比，折扣零售加速发展，奥莱业态逐渐成为零售业的“顶流”。中国百货商业协会发布的《2023—2024中国奥特莱斯行业白皮书》显示，我国现有在营业奥特莱斯项目约239个，2023年销售规模约为2300亿元，同比增长约9.5%，全年新开业奥莱17家。

　　中国百货商业协会秘书长杨青松表示，奥莱行业2023年整体呈现“逆市增长”趋势，业绩表现亮眼，未来增速将有所放缓，回归发展常态。

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　　整体保持较快增长

　　2023年零售行业发展承压，分业态看，在限额以上零售业企业中，便利店、超市、百货、奥莱等不同业态的增长率水平分化较大，其中奥莱业态“逆市增长”最为强劲，高于社零总额增速。

　　《2023—2024中国奥特莱斯行业白皮书》显示，据中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会统计，我国现有在营业奥特莱斯项目约239个，2023年销售规模约为2300亿元，与2022年相比增长约9.5%，在所有零售业态中增长比例最高。

　　随着消费市场整体复苏向好，大部分奥莱企业2023年销售额取得明显增长。例如，王府井（600859）奥莱营收达到20.34亿元，比2022年增长35%，占集团总营收比例达15.39%，而该比例在2020年仅为9.1%；百联奥莱营收为13.7亿元，比2022年增长41.5%；首创钜大营收为21.24亿元，比2022年大幅增长127%。

　　中国百货商业协会认为，奥莱营收的增长，既有消费复苏的共性原因，也有个性化原因。一方面，奥莱一般都是开放式的购物空间，通风好、环境优，有利于人们放松身心、缓解压力，成为一家老小的放松休闲地；另一方面，奥莱“大品牌，小价格”的特点，使其具有较高性价比，正好迎合了精打细算的消费者。

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　　下沉市场逐渐成重心

　　在一、二线城市市场趋于饱和的背景下，下沉市场正逐渐成为奥莱行业新的发展重心。

　　据中国百货商业协会统计，北京已开业的奥莱项目在10家以上，包括八达岭奥莱、首创奥莱、斯普瑞斯奥莱、花乡奥莱、王府井奥莱香江小镇等；长沙、武汉、西安等二线城市也都拥有超过5家奥莱，例如，长沙目前有友阿奥莱、九龙仓时代奥莱、砂之船奥莱等7家奥莱。一、二线城市奥莱对客群的“争夺战”白热化，与此同时，三、四线城市消费者的购买力与品牌意识正逐步提升，为奥莱入驻提供良好土壤。2023年全年，我国新开业的17家奥莱中有8家分布在广西北海、河北正定、河南焦作、山西清徐等三、四线城市。

　　物业方与运营管理方分离，实现“专业的人干专业的事”的轻资产模式，也是奥莱行业发展的特点之一。据杨青松介绍，在近年来新开业的奥莱项目中，轻资产模式占比过半。

　　中国商业地产进入存量时代，转型为奥莱业态，已成为面临资产盘活困境的老旧商业物业的热门选择。越来越多的品牌奥莱转向以轻资产模式发展新项目，例如，2023年12月开业的北京王府井奥莱UP TOWN由“世界之花”项目改造而来，商业综合体面积达到20万平方米，由于采用轻资产模式，该项目将筹备工作缩短至半年时间，创造了王府井集团新店开业筹备时间最短、面积最大的新纪录。

　　△北京王府井奥莱UP TOWN从领取营业执照到开业历时仅半年。

　　此外，奥莱行业还显示出消费场景不断丰富，大力引入体验业态、发展体验功能，优化顾客购物体验；数字化能力明显提升，转型升级适应消费模式变化，提高运营效率等亮点。

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　　打造新生活方式

　　需要注意的是，尽管整体增长势头良好，但奥莱发展也存在一些挑战，即出境游放开后，高端消费外流；招商承压，个别项目开业推迟；运营负重，经营难度加大；同业竞争加剧，部分市场饱和；电商分流，线上渠道发起新攻势。特别是下沉市场的单体奥莱，面临的发展压力不容忽视。

　　杨青松表示，今后奥莱项目间、企业间的分化将越来越大，头部公司将凭借人才优势、资本优势、供应链优势，继续领跑行业发展，进一步整合资源。具体而言，奥莱吸引消费者的核心在于大品牌的层级和数量以及价格的折扣力度，但如果没有强大的招商能力，或者说没有大型集团的背书，奥莱企业就很难拿到多家大品牌的低折扣商品。2023年，已出现部分奥莱项目因招商不到位而推迟开业时间的情况，有的虽然赶在年底前后勉强开业，但顾客体验不佳。

　　展望未来，中国百货商业协会认为，奥莱增速将有所放缓，销售规模增幅和开业节奏都将回归发展常态。预计2024年，我国奥莱市场销售额可能在2450亿元左右，销售增幅低于8%；2025年，销售额将在2600亿元左右，虽然增幅有放缓的趋势，但仍将优于大部分零售业态。此外，为了实现长远、稳健发展，奥莱企业未来将重点从强化运营，比拼核心能力；全域经营，提升线上能力；增强体验，营造丰富场景等几方面寻求突破。

　　“当前消费者的消费习惯悄然改变，不再是单纯购物，而是向精神层面的满足感延伸，但事实上，情绪价值或情绪消费本质上就是对体验的需求。个性化建筑设计、开放式空间和品牌独立经营，使得奥莱更易于实现‘体验式’新模式，将自身打造为一个集购物、娱乐、家庭聚会、运动休闲于一体的‘新生活方式’场所。”杨青松表示。

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来源：中国商报

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