丁雄军疯狂跨界变革被指花哨张德芹接棒 贵州茅台2000亿时代高质量发展临考

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　　六年四度换帅，贵州茅台（600519）(600519.SH)迎来了新的掌门张德芹。

　　4月29日晚，贵州茅台公告，根据贵州省人民政府相关文件，推荐张德芹为贵州茅台董事长人选，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。次日，公司公告，丁雄军辞职。

　　2021年8月30日，丁雄军空降贵州茅台，成为历史上第八任掌舵人。32个月的茅台生涯，丁雄军向外界展现了“改革者”的形象，贵州茅台渠道变革、年轻化，以及业绩高速增长，是公认的改革成效，但也存在一些争议。贵州茅台的“疯狂跨界”动作略显花哨，有“舍本逐末”之嫌。

　　52岁的张德芹，是贵州茅台培养的“技术派”老将，也被认为是时下最为合适的时代掌门人。

　　贵州茅台正在奔向2000亿元营收征程，但公司正面临时代难题，包括终端需求放缓等。

　　丁雄军的变革剧终，张德芹将面临多项挑战。飞天茅台酒如何保价，茅台系列酒如何定位，年轻化、国际化如何推进，渠道如何平衡，都是张德芹面临的必答题。

　　“老人”饮新酒，张德芹的茅台之路，如何才能走得更稳健?

　　丁雄军的32个月

　　贵州茅台官宣换帅，发生在深夜。4月29日晚消息显示，习酒董事长张德芹接棒贵州茅台第九任董事长，丁雄军调任贵州省市场监督管理局(贵州省知识产权局)局长。

　　2021年8月30日，时年47岁的丁雄军从贵州省能源局党组书记、局长任上空降贵州茅台，收获了无数关注。到今年4月离任，丁雄军执掌贵州茅台32个月，是李保芳等三名空降董事长中任期最长者。

　　在任职时间最短的董事长高卫东任上，贵州茅台出现了不少质疑，包括“捐赠门”“信披门”“院士门”“拆箱门”等。

　　“拆箱门”一度被称为“茅台史上最严厉的控价举措”，但结果是，整箱飞天茅台物以稀为贵，遭市场爆炒，一个茅台纸箱的价格竟达到了800元。

　　丁雄军没有选择当“太平官”，而是大刀阔斧推进改革，他也收获了勤劳的“改革者”评价。

　　目前，外界总结丁雄军执掌贵州茅台的32个月时，给出了三个积极评价，即业绩高速增长、渠道结构有效调整、年轻化国际化。

　　2021年，贵州茅台实现营业收入1094.64亿元、归属于母公司股东的净利润(以下简称“净利润”)524.60亿元，同比增速为11.71%、12.34%。2022年、2023年，公司的营业收入分别为1275.54亿元、1505.60亿元，同比增速为16.53%、18.04%；净利润为627.16亿元、747.34亿元，同比增速分别为19.55%、19.16%。近两年业绩明显提速。

　　净利润增长提速，被认为是丁雄军向渠道变革要利润。

　　打破对传统经销商的依赖，大幅提升直销比例，是丁雄军渠道改革的重要内容。

　　承载贵州茅台直销渠道扩张重担的是线上渠道APP“i茅台”。2018年至2022年，贵州茅台直销渠道营收占比分别为5.94%、8.49%、13.93%、22.63%、39.79%，2023年占比上升至45.52%。

　　由于直销渠道的流通环节减少，贵州茅台的毛利率呈上升趋势。2023年，其综合毛利率达91.96%。

　　在产品方面，丁雄军对茅台系列酒寄予厚望，2022年，推出千元价格的茅台1935，当年销售收入突破50亿元，2023年突破100亿元。

　　贵州茅台的年轻化，主要表现为“跨界”，从茅台冰淇淋、酱香拿铁到茅台巧克力、茅台鸡尾酒，茅台频繁跨界联名，扩大在年轻人群体中的声量，但动作略显花哨。

　　此外，丁雄军还推动贵州茅台国际化。2023年，贵州茅台国外市场销售收入43.50亿元，占营业收入的比重为2.95%。

　　“茅台老兵”回归

　　一纸公告宣布了张德芹的“回归”。

　　1972年出生的张德芹是贵州仁怀人，曾就读贵州工业大学(现贵州大学)的发酵工程专业。1995年毕业后，张德芹就进入茅台酒厂工作。

　　公开资料显示，张德芹从生产一线干起，10年间，从技术员一路升至车间主任。2010年5月，张德芹开始走上领导岗位，出任茅台酒厂总经理助理，并任贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司党委副书记、董事长、总经理。2018年8月，张德芹不再担任习酒公司党委书记、董事长。2019年，张德芹调任贵州现代物流产业集团党委委员、副总经理。

　　在离开习酒四年之后，也就是2022年7月11日，张德芹重回习酒，担任习酒董事长。

　　这是一个关键时刻。2022年7月，茅台集团宣布，无偿划转贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司82%股权至贵州省国资委。习酒集团正式组建成立，由贵州省国资委全资控股。

　　股权变动，习酒完成“脱单”，与贵州茅台平起平坐，习酒上市事项也引发了广泛关注。

　　2022年，习酒实现含税销售收入超200亿元，品牌价值1690.53亿元。

　　如今，作为“茅台老兵”，张德芹正式“回归”茅台，并执掌茅台。

　　外界评价，任职习酒期间，张德芹确立了窖藏1988、重点打造酱酒战略，开发推出君品习酒，在品牌、文化、品质等层面起到了承上启下的作用。

　　今年2月，丁雄军带队到习酒调研，与张德芹等共商酱酒未来、共话行业发展。

　　从基层干起，由贵州茅台内部培养，拥有集团层面管理经验，熟悉茅台内部情况，且年龄并不算大，外界认为，这是张德芹“回归”贵州茅台的基础及优势。

　　不过，习酒的年销售收入200多亿元，不能与营收超过1500亿元、市值超过2万亿元的贵州茅台同日而语。

　　张德芹的贵州茅台之路将如何走，备受市场关注。

　　张德芹的必答题

　　贵州茅台在奔向2000亿元营收的途中，迎来了第九任董事长。张德芹面临的挑战不少。

　　丁雄军任上的贵州茅台，虽然成绩斐然，但也存在一些争议。在渠道变革方面，丁雄军打破了传统经销商的垄断地位，但是，茅台酒的价格、市场地位，是靠传统经销商树立的。直销比例大幅提升，虽然化解了“一瓶难求”的困境，但经销商的利益一定程度上受到了影响。

　　白酒观察人士认为，各地茅台传统经销商拥有属地强黏性高素质圈层资源和社会影响力，在维护茅台价格和市场秩序方面功不可没。如果茅台直销占比继续大幅上升，可能引发传统渠道商的消极抵制或携高净值私域流量资源改换门庭，将影响茅台渠道根基。

　　今年以来，飞天茅台价格呈波动下探趋势。

　　如何平衡直销与经销商渠道的关系，对于张德芹而言，是一大挑战。

　　张德芹还有不少必答题。茅台的年轻化是否要继续推进？茅台与蒙牛、瑞幸、德芙等合作的跨界联名产品，大幅提升了茅台在年轻消费者群体中的知名度，吸引了不少流量。但对于贵州茅台而言，跨界产品对其经营业绩不会有显著贡献。

　　同样，贵州茅台的国际化，是其未来增长点，也是一场漫长征程。公开信息显示，贵州茅台国际市场已覆盖全球64个国家和地区，现有106家国际渠道商。但白酒赛道与普通产品不同，想要在海外烈酒市场闯下一片天地并不是一件易事。

　　2023年，丁雄军带队赴欧洲考察，与帝亚吉欧、保乐力加开展了全球烈酒T3对话，并与轩尼诗达成了初步合作意向。

　　白酒观察人士认为，茅台国际化需要扩大国际资本市场影响力，需要让茅台的影响力和消费覆盖突破华人圈，如何让世界发达经济体主流阶层主流人群喜欢茅台酒？这并不容易。

　　张德芹将如何定位贵州茅台的国际化？

　　贵州茅台的非标文创酒该如何发展，也需要一个明确定位。

　　贵州茅台推出文创酒，目的是通过非标产品提升经营业绩。今年，贵州茅台相继推出了散花飞天、巽风酒、春夏秋冬系列等文创酒。

　　今年以来，飞天茅台酒的批价波动，被一些经销商归因于文创酒的推出。那么，贵州茅台将如何保障主力品牌飞天茅台酒的价格稳定，以及文创酒的增长，也需要智慧。

　　4月29日，茅台集团官网披露，27日，茅台集团党委书记张德芹率队深入制酒车间和勾贮车间，实地调研茅台酒生产质量情况。他强调，要坚守“质量是生命之魂”，以高度的责任感和使命感，全方位抓好茅台酒生产质量，持续推动茅台高质量发展。

　　诸多挑战面前，张德芹将如何做好必答题，推动贵州茅台高质量发展？

来源：长江商报

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