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汤臣倍健的持久战:千亿级营养品赛道的长跑之路

发布时间:2024-08-16 19:46:41编辑:东澜颖来源:

导读 小枫来为解答以上问题。汤臣倍健的持久战:千亿级营养品赛道的长跑之路,这个很多人还不知道,现在让我们一起来看看吧~.~!  随着国内健康...

小枫来为解答以上问题。汤臣倍健的持久战:千亿级营养品赛道的长跑之路,这个很多人还不知道,现在让我们一起来看看吧~.~!

  随着国内健康意识提升和市场需求增长,膳食营养补充剂(VDS)行业的竞争日趋激烈,2023年甚至达到每天新增60家VDS企业的程度。面对入局者的竞争格局,龙头汤臣倍健(300146)如何应对挑战?

  市场变局中的危与机

  数据统计显示,2020年至2022年,国内VDS生产企业年均新增5000余家,2024年1月更是暴增13.2万家,与去年同期相比上涨了122.6%,折算下来相当于2023年每天新开60家VDS企业。

  行业"入局者"不断涌现,不仅有国内品牌,更有跨境品牌加入战局,市场竞争异常激烈。

  如此众多的入局者都是看准了VDS行业巨大的市场空间。2023年我国VDS人均消费23.3美元,尽管有明显增长,但仍仅为美国的22%,确定性的增长趋势和空间,吸引了大量“淘金者”奔跑入场。

  巧合的是,这样的市场前景恰好叠加了直播电商的红利,使得VDS产品一跃成为直播电商的“良配”:一方面,生活富裕之后亚健康状态却增加的消费者,很容易成为直播电商的下单对象;另一方面,直播电商带来的流量红利,使得中国VDS行业市场秩序和价值秩序受到了冲击。比如,在直播间里,任何一个毫无品牌背景的VDS产品可能就因为流量带来巨大的销量。不需要产品研发,不需要品牌背景,只要有流量,只要能给出一个超低的价格,就能成为爆款,就能导致更多流量向低价产品倾斜。由此,各类白牌、贴牌的新创品牌“跑步入场”,而品牌产品面对的低价竞争者则越来越多。

  欧特欧咨询相关报告显示,2023年营养保健赛道线上零售额TOP50品牌份额为29.0%,相较2022年下滑了5个百分点,市场品牌集中度越来越低。

  要“流量”还是“留量”?汤臣倍健的战略定力

  面对VDS行业的流量挑战和市场变局,汤臣倍健显示出了自己的定力。

  回顾汤臣倍健的发展历程不难发现,渠道变革的市场挑战也曾反复上,汤臣倍健的应对战略在不断改变,但不变的是,其对于行业未来的精准把控,以及对“一时流量”与“长期人心”的取舍。

  汤臣倍健董事长梁允超认为,企业不能只抓流量红利,更要沉淀品牌和用户复利。在他看来,抓住一时的流量红利或许可以做大,但只有能沉淀下来品牌及用户复利才能做强。只有跨过一波又一波红利周期、甚至跨过一个又一个经济周期考验的,才能算得上优秀的消费品企业,而其核心竞争力一定是来源于内力,而不是外力。企业只有要“留量”,而不是“流量”,才能真正成为可持续发展的企业。

  实际上,从一家追求透明和诚信的企业,到全球膳食营养补充剂(VDS)行业市值第一,汤臣倍健用十多年的时间完成了一次跨越。

  只是,市场格局的巨大变化让汤臣倍健遭遇了经营的压力:2024年上半年,汤臣倍健营业收入46.13亿元,归属于上市公司股东净利润为8.91亿元,业绩出现明显下滑。

  面对业绩压力,汤臣倍健没有止步不前,而是积极求变。其在中报中坦承,虽未达年初预期,但承诺将调整优化经营策略和费用投放模型;同时,将加大科研创新力度,对两大单品"蛋白粉"和"健力多"进行升级。

  科技研发:打造独特护城河

  事实上,作为行业领军企业,汤臣倍健一直将科技创新作为制胜法宝,通过持续加大科研投入,不断推陈出新,巩固行业地位。

  早在2014年跨境电商政策放开之初,汤臣倍健就意识到国外品牌进军中国市场将带来新一轮竞争。面对基础营养素市场日益激烈的同质化竞争,汤臣倍健果断选择转型,将战略重心转移到功能性产品的自主创新研发上。

  历经10年砥砺前行,汤臣倍健已在抗衰老、免疫健康、肠道健康等前沿领域取得了一系列重磅科研成果,例如发现抗衰老物质PCC1、自主专利益生菌LPB27等,这些突破性进展为其进一步拓展高端市场奠定了坚实基础。

  为保持科研优势,汤臣倍健持续加大研发投入。汤臣倍健不仅设立自有研发中心,更积极与全球顶级科研机构开展深度合作,在专利原料及配方研发、新功能和重功能产品注册等方面成果丰硕。

  截至目前,汤臣倍健已开发出30多种定制原料,获得113项原料及配方发明专利。通过"内外兼修",汤臣倍健正在构建起VDS行业独有的创新护城河,这将助力其进一步拉开与竞争对手的差距,巩固行业领先地位。

  布局大单品蓝海,探寻VDS星辰大海

  在巩固存量市场优势的同时,汤臣倍健将目光投向了更为广阔的增量市场。

  2023年初,梁允超在致股东信中明确提出VDS新周期开启的判断,并指出未来将重点打好三场持久战:基础营养素红海之战、大单品蓝海之战和探寻VDS的星辰大海。其中,大单品战略备受市场关注。梁允超希望每隔两三年就能推出一款高科技含量的重功能新品,为消费者和行业带来真正的增量价值。

  事实上,大单品战略背后是汤臣倍健多年的科研积累。汤臣倍健此前曾联合全球权威科研机构,研究发现天然物质PCC1能有效清除人体内的衰老细胞,其研发的抗衰老新品有望填补国内市场空白,为开拓高端市场打开突破口。

  类似地,在心血管健康领域,汤臣倍健历时8年研究天然活性物质"轻络素",相关研究成果已登上多个国际权威科学期刊,也成为国内首家递交新功能及产品注册申请的企业。未来,随着系列高科技新品的陆续问世,有望为汤臣倍健业绩增长提供新的强劲引擎。

  结语:要做VDS行业的百年老店

  作为行业龙头老大,业绩的波动自然会让外界的质疑不绝于耳,但“风物长宜放眼量”。站在此时展望,中国VDS的赛道的竞争必然是一场持久战。只有依靠科技研发优势,以及对品质近乎挑剔,才是真正做百年老店应有的态度,才能按照自己的节奏重新回到赛场的领头位置。

来源:金融界

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