接管300亿家产，江阴富商出海卖服装

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　　海外开店，入乡随俗。

　　中国男人的衣柜，也出海了。

　　8月19日，海澜之家（600398）发布半年报，1-6月，营收113.7亿元，净利16.36亿元，下降2.54%，不如预期。

　　海外业务反成亮点，其在海外卖了1.6亿元，增长超25%。

　　当家人周立宸，是江阴人周建平之子，现年36岁，他于2020年底接棒，成为董事长兼总经理，掌管总资产达300亿元的服饰集团。

　　这位80后接班人，正在海外大展拳脚。

　　上任三年半，周立宸把海澜之家的门店开到马来西亚、新加坡、越南等国，东南亚成为毛利最高的区域。

　　今年以来，他又把服饰卖到马尔代夫、肯尼亚等市场。

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　　因地制宜

　　“款式好看，面料不错。”

　　马来西亚的华人Nick告诉记者，他刚出来工作不久，“HLA”是他常买的品牌。

　　2017年，周建平即制定国际化路线，大体分为三步：扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球。

　　有内部人士告诉《21CBR》记者，海外板块现由周立宸亲自决策和布局。

　　首选东南亚市场为突破口，有其特殊的人口、经济与气候特色。

　　以马来西亚为例，人均实际可支配收入高，线上购物不如国内发达，商圈客流密集，华人占比高，消费门槛不高。

　　针对这些特点，周氏家族首战马来西亚，采用直营方式触达消费者。相对加盟，直营资金要求更高。

　　海澜之家的账面现金充足，现金储备一直在百亿规模左右，且依靠国内强大的供应链，也可以减少后端成本。

　　在渠道选择上，周立宸偏好抢占核心商圈的优势位置，比如吉隆坡TRX门店、sunway门店等，都开在商场一进门、地铁入口的位置，在优衣库对面。

　　针对东南亚的炎热天气，他们也调整货品，开发具有凉爽、吸汗、透气的功能性T恤，并增加了东南亚专供款，陈列、销售占比达到两三成。

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　　寻找增量

　　周立宸将海外，视作新的增量市场。

　　2021年起，他在内部开启“多品牌、全品类、集团化”布局，孵化和收购家居品牌“海澜优选”、职场女性服饰品牌“OVV”、简潮时尚品牌“黑鲸”、高端婴童品牌“英氏（YeeHoO）”和竞技运动品牌“HEAD（海德）”等。

　　“除主品牌海澜之家，OVV、黑鲸和英氏均已出海，且比国内定价更贵。”公司相关负责人透露说。

　　有研报显示，海澜之家在东南亚的门店，均已盈利。

　　据2023年财报，其海外市场的毛利率为68.89%，也远高于国内的45.56%。

　　截至6月底，周立宸已在海外开出68家店，下半年计划在中亚、中东等市场落地。

　　周本人非常重视电商。

　　早年，周立宸在一家VC机构工作过两年，接触了大量文娱项目，对线上玩法很有热情，主管海澜之家后，还在直播间与明星一起带货。

　　他把线上经验延续到海外，布局了直播带货渠道，已入驻Tiktok，其直播业务覆盖东南亚五个国家。

　　周的团队善于入乡随俗，营销策略相当本土化。

　　例如，根据当地节日推出促销与互动，签约当地明星与KOL，在马来新年等节假日，推出当地民俗文化服饰等。

　　这套打法立竿见影，海澜之家海外营收不断增长，三年的复合增长率超过46%，也要客观看到，营收规模尚小，占比不足2%。

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　　稳固根基

　　于周立宸而言，海澜之家的基本盘，还在国内。

　　他正驱动品牌走向年轻化，已宣布曾舜晞成为青春代言人，OVV品牌则邀请演员周雨彤代言。

　　“Z世代”消费势力壮大，周立宸希望，产品提供更多附加值，向中高端、差异化跃进。

　　上半年，周立宸在研发上投入1.12亿元，同比提升7.51%。

　　其代表性的有“纸越纸型纱T”，结合了环保制浆技术与传统造纸工艺；还将流行元素融入产品，推出“清新茄克”和“远行茄克”。

　　周立宸团队已提出，线下发展“新千店计划”，进军地标性商业综合体。

　　截至6月底，其门店总数达6957家，其中直营门店1773家，占比25.49%。

　　线上则布局全渠道、全平台，销售占比提升至20.28%。全年卖超200亿的体量，其线上规模非常可观。

　　也要看到，其存货额已增至95.5亿，就一家服饰公司而言，这并非吉兆。

　　这两年，周立宸加快海外脚步外，也在做减法，剥离非核心业务。

　　2022年，周转让了圣凯诺品牌，只保留其职业装团体定制业务；2023年中，他又卖掉“男生女生”品牌。

　　于周立宸而言，想在海外投入资源，大展拳脚，超越父辈的成绩，首先还是要稳固国内的根基。

来源：21世纪商业评论

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