周立宸接班三年半花134亿营销收效甚微 海澜之家存货96亿坚持海外市场谋突围

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　　“男人的衣柜”海澜之家（600398），陷入“中年危机”。

　　日前，海澜之家(600398.SH)披露2024上半年财报，报告期内，公司实现营收113.7亿元，同比增长1.53%；实现净利润16.36亿元，同比下降2.54%。

　　为何会增收不增利？除去宏观层面上的消费力下降、国内终端行业需求较弱外，最大的问题是，海澜之家仍未找到打破原有态势的方向。

　　海澜之家由江苏人周建平创立，巅峰时期，公司营收突破200亿元，净利超30亿元，门店总数达到5598家。2020年，周建平退休，其子周立宸接棒后，推动集团多品牌发展，为此投入大量成本进入销售端，远超其父在任时期。周立宸继任后，2021年至2024年上半年，海澜之家累计投入销售费用高达134.18亿元。

　　然而，周立宸高额营销投入收效甚微，其在任的几年，业绩从未超过其父周建平在任最后一年。截至2024年6月末，海澜之家存货高达95.53亿元，同比大增22.07%，占总资产29.5%。

　　不过，周立宸也在寻找新的出路，在他的引领下，集团如今开始发力线上渠道及海外市场，如今都有了不小的突破。

　　坚持多品牌发展，开拓海外市场，周立宸为海澜之家选择的途径是否正确？仍有待观察。

　　二代接棒力图多元发展

　　海澜之家由江苏江阴人周建平创立，其创业历程，可以说是中国改革开放背景下民企发展的一个缩影。

　　1960年周建平出生，1988年12月，28岁的周建平拿出30万元个人存款，带领18名工人，租了镇里10多间闲置空房，毅然决然踏上了创业之路，这一年，也恰逢他的儿子周立宸出生。

　　虽然喜得新子，但周建平没有放下工作，他亲自带领工人们扛运设备，又挑起开发新品、开拓客户的重任，很快，三毛厂的粗纺产品卖得越来越好，三年后，生产能力已突破百万米，销售突破亿元。1994年，工厂升级成江苏三毛集团。

　　2000年，三毛集团在A股上市，第二年，更名为海澜集团，寓意“以海阔天空之博大，创波澜壮美之事业”。第三年，周建平在日本考察时，优衣库品种丰富、价格亲民的服装自选模式给他留下深刻印象，回国后，他迅速创办海澜之家品牌。

　　光有品牌不行，周建平请来营销策划专家叶茂中，为海澜之家策划了“男人的衣柜”这一宣传口号，这一口号也迅速火遍大江南北。

　　在周建平的带领下，海澜之家飞速扩张。2014年福布斯中国富豪榜上，周氏家族以净资产269.3亿元位列榜单第23位，巅峰时期的2018年、2019年，海澜之家营收突破200亿元，净利超30亿元，门店总数达到5598家。

　　2020年，周建平卸任董事长，其子周立宸正式接班。

　　周立宸现年36岁，本科学历。就职经历显示，他曾在海澜之家各个分部历练，曾任海澜之家品牌管理有限公司总经理、江阴市海澜投资控股有限公司总经理等。

　　接班第二年，周立宸便宣布“多品牌、全品类、集团化”战略，并将公司名由“海澜之家股份有限公司”变更为“海澜之家集团股份有限公司”，实行集团化经营，这似乎也显示着，其试图超越父辈、带领集团再上新台阶的决心。

　　很快，周立宸带领公司大力发展多品牌战略，孵化和收购家居品牌“海澜优选”、职场女性服饰品牌“OVV”、简潮时尚品牌“黑鲸”等。

　　不过，主品牌海澜之家仍是集团最大的收入来源，在2020年—2023年贡献的营收占比分别为76.66%、74.96%、74.09%、76.45%。

　　持续布局线上海外渠道

　　在大力发展多元化之下，周建平也不断加强销售推广。

　　反映在财务数据上，2020年周建平继任后至今年上半年，其分别投入销售费用24.03亿元、32.52亿元、34.25亿元、43.53亿元、23.88亿元，2021年起费用大幅增加，近三年半累计投入134.18亿元。而此前，公司销售费最高不过2019年的24.67亿元。

　　然而，高额的销售投入似乎收效甚微。

　　2019年是周建平在任的最后一年，这一年，对于公司是一个转折点，公司实现的营收、净利润分别为219.7亿元、32.11亿元，同比变动15.09%、-7.07%，虽然营收创下历史新高，但首次出现增收不增利的现象。

　　2020年，周立宸继任后，公司营收、净利润分别为179.59亿元、17.85亿元，同比下降18.26%、44.42%，首次出现双降。同期扣非净利润17.32亿元，同比下降42.52%，变动趋势与净利润相当，说明净利润下滑主要原因在主营业务。

　　2021年—2023年，公司的营收分别为201.9亿元、185.6亿元、215.3亿元，净利润分别为24.91亿元、21.55亿元、29.52亿元，可以看出，虽然逐步回暖，但仍未超过2019年。

　　日前，海澜之家披露了2024年上半年财报，报告期内，公司实现营收113.7亿元，同比增长1.53%；实现净利润16.36亿元，同比下降2.54%，再度出现增收不增利的窘境。

　　衣服难卖，也体现在数据端。截至2024年6月末，海澜之家存货已经高达95.53亿元，同比大增22.07%，占总资产29.5%。

　　显然，虽然“站在巨人的肩膀上”，但周立宸想要带领集团再创新高，还需要继续努力。

　　不过，周立宸也在“跟上时代”，寻找自己的方向。

　　目前，海澜之家以线下渠道为主，上半年公司线下收入占比约为80%，截至期末，公司直营、加盟门店分别为1773家、5184家，分别较年初增加90家、减少10家。

　　线上端，海澜之家继续深耕淘宝(天猫)、京东、抖音等平台，深入和达人直播的合作。上半年，公司线上收入22.1亿元，同比增长47%。

　　此外，周立宸持续布局海外市场。半年报称，公司积极推动品牌“出海”，截至期末，公司海外门店数为68家，海外实现主营业务收入1.61亿元，同比增长25.44%。下半年，公司计划在中亚、中东等其他新市场布局落地。

来源：长江商报

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