业绩承压下的转型曙光：遭遇房地产考验，欧派家居首现负增长，但整装与直营表现抢眼

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　　欧派家居（603833）8月30日发布的半年报数据显示，2024年上半年欧派家居实现营收约85.83亿，同比下降12.81%，归属于上市公司股东的净利润约9.9亿元，同比下降12.61%。这是自2017年上市以来，连续六年营收净利润始终保持正增长的欧派，首度出现了营收与净利润的双双下滑。

　　营收规模和净利润保持领先，龙头地位稳固，转型曙光初现

　　从9大上市定制家居企业的整体情况来看，虽然欧派家居今年上半年出现营收和净利润的下滑，但无论是论规模，还是论赚钱能力，欧派家居依旧是定制家居行业断层领先的存在。欧派家居85.83亿的营收规模，在9大上市定制家居企业之中遥遥领先；9.9亿的净利润，不仅远超第二名索菲亚（002572），甚至还远远超过了其余8家上市定制家居企业的净利润总和。

　　报告期内，通过智造多维降本、组织优化、费用管控等措施的全面落地，公司主营业务毛利率、净利率均实现稳中有升，其中：主营业务毛利率为32.15%，同比增加0.63个百分点；净利率为11.53%，同比增加0.02个百分点。

　　分渠道来看看，欧派家居的零售经销渠道营收同比下滑23%，营收的影响尤为明显。但与此同时，欧派大宗渠道营收增长1%，外贸渠道营收增长27%。尤为值得一提的是，虽然今年上半年家居市场形势严峻，但是欧派整装渠道营收同比增长8.7%，直营渠道同比增长17%。

　　试水成功之后，是规模化复制！鉴于整装渠道是欧派大家居转型的创新渠道要塞，直营渠道同时是欧派发力整装渠道和深化大家居转型的重要试验田，因此这两个渠道的逆势增长，不仅彰显了欧派应对复杂市场环境的强大适应能力和突出的盈利能力，同时也意味着业绩承压的欧派，在经历一年多的转型阵痛之后，已经迎来了转型成功的曙光。

　　外临冰寒之境，内面转型之痛，欧派能否用短期业绩承压换取长期成长潜力？

　　“面对艰难险阻和严峻考验，公司虽历经苦战、鏖战，仍离年初制定的业绩目标有较大差距，在此由衷向全体股东表示歉意。”欧派家居在半年报公告中表示，2024年上半年，上游房地产行业正经历前所未有的冲击洗礼，公司所处定制家居行业亦深陷冰寒之境，公司正面临自成立以来最为严峻的考验。

　　公开财报数据显示，2024年上半年，9家上市定制家居企业之中，仅有2家定制家居企业实现营收正增长，1家实现净利正增长，其余7家都遭遇了营收和净利润的双双下滑，最大营收跌幅超过20%，最大净利润跌幅超过120%。因此，哪怕是一向被视为行业优等生的欧派，难敌上游房地产市场的冲击，出现负增长，也并没有让家居行业和资本市场感到意外。

　　在关于业绩负增长的原因分析中，欧派重点提及以下三个方面：

　　一是受宏观大环境影响。2024年，房地产红利消退、消费者偏好变化、消费驱动力不足、行业竞争加剧等因素的综合叠加，使得定制家居企业的整体经营表现趋于低迷。一方面，前端消费者比价周期延长、下单购买决策延后，使得消费需求整体放缓；另一方面，新媒体下的本地品牌和线上引流品牌发展迅速，导致传统门店客流的急剧缩减，给包括欧派在内的行业规模企业带来了前所未有的挑战。

　　二是大家居转型的阵痛。2024年上半年，为更好匹配未来大家居商业模式，欧派积极推进终端渠道改革，加速集团和经销商的大家居转型，公司及经销商均正经历从单品向大家居销售模式、团队、店面等多维度的转型和磨合。转型过程中，为满足品类融合和大家居模式落地的长期战略所需，欧派精简了终端的门店数量，直接影响了终端营收。与此同时，较年初新落地的200多家大家居店，运营和成熟需要一定的孵化周期，因此短期内并不能带来足以冲抵门店精简引发的营收折损，使得上半年的业绩承压更加明显。

　　三是为经销商减负。欧派在公告中表示，2024年上半年为了帮助经销商共克时艰，欧派出台了一揽子措施对经销商进行全面减负和全面帮扶，导致公司成本和费用投入大幅增加。公司在针对各类促销产品推出了力度空前的价格政策，对消费者和经销商进行双重让利的同时，战略性增加了品牌、电商引流、市场培训等方面的投入，导致营业总成本同比降幅低于营业收入同比降幅，对净利润达成造成了一定的影响。

　　综合欧派在公告中关于业绩承压原因及2024年上半年公司应对市场关键性举措的相关描述，逆境之下，欧派之所以秉承大家居和整装大家居的战略定力，坚定围绕大家居进行终端渠道变革、组织架构变革和营销模式变革，并且坚定不移地给终端经销商进行制度性减负，不仅是欧派在30周年之际向大家居之巅发起的新一轮冲锋，同时也是欧派树根理论的延续。对于终将走过冬天的欧派家居而言，眼下短期的业绩承压有望成为推动欧派长期稳健发展的成长潜力。

　　构建铁三角线上获客体系，为欧派业绩增长注入新动能

　　另据公告，2024年上半年，欧派同步加大电商渠道的投入力度，持续构建总部通投、市场联投和本地电商的铁三角线上获客体系，打造行业领先的中心化电商，本地化电商、大家居电商，为公司大家居战略提供强而有力的推广和流量支持：

　　一是加速流量建设，加大电商渠道的费用投放布局，重点破局新媒体账号矩阵、内容运营、直播等线上获客形式，实现线上类业务增长超10%；

　　二是中心化电商通过强化短视频及直播等营销模式，实现线上有效引流客户数同比增长10%，流量赋能经销商超过4,000家；

　　三是本地化电商通过与经销商联合运营模式，完成经销商抖音、快手、美团(大众点评)、天猫(高德)及百度地图、安居客等13,600家云店上线，并赋能超100城各类型经销商进行本地化联合投放，线上获客量同比增长超600%；

　　四是大家居电商业务发展进入快车道，引流客户数同比增长89%，创新整装大家居、零售大家居套餐，帮助大家居经销商实现精准引流和业绩提升。

　　分析人士指出，随着欧派上述铁三角线上获客体系的进一步完善和普及，不仅可以帮助欧派更好地破解当下市场环境下流量稀缺和流量粉尘化的难题，同时也有望为欧派今年下半年乃至明年之后更长一段时间的业绩上行，带来新的发展动力。

　　结语

　　我们无法改变环境，我们唯一能做的就是改变自己！在极端环境下，我们往往不是因为看到了希望才坚持，而是因为坚持才能看到希望……在欧派家居看来，家居行业整体已从快速发展红利期过渡到存量市场竞争阶段，对企业战略制定的前瞻性与敏锐性、前端经销商的获客策略、工厂端的组织生产方式和配套服务等各个环节均提出了更高的要求。因此，必须要以消费者的需求为源点，想尽一切办法成为更好的自己，才能穿越寒冬，并最终抵达欧派一直向往的大家居之巅。

来源：证券市场周刊

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