贝泰妮：聚焦敏感肌三大赛道

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　　● 本报记者 康曦

　　近日，记者走进贝泰妮（300957）集团中央工厂，新工厂的生产线具备高度自动化水平，由植物提取、配制、灌装、包装、仓储等多个单元组成。

　　贝泰妮董事长、总经理郭振宇表示：“2024年公司将持续‘聚焦主品牌、拓展子品牌’，统筹安排资源，做好品牌矩阵，并继续通过少数股权投资、并购、合资、内部孵化等途径不断完善战略版图。”在重点产品规划方面，贝泰妮将聚焦敏感肌防晒、敏感肌美白、敏感肌抗衰三大领域，打造核心大单品。

　　打造多品牌矩阵

　　贝泰妮主品牌薇诺娜深耕敏感肌护肤领域，是唯一连续7年上榜天猫“双11”美妆护肤类目TOP10的国货品牌。贝泰妮公关总监钟巍告诉记者：“薇诺娜品牌的天花板很高，去年实现收入51亿元，还有很大增长空间，我们看好敏感肌护肤赛道。随着越来越多的品牌进入，在竞争更加激烈的同时，也带来更多市场机会。”

　　在目标客户群方面，薇诺娜不过多强调女性专用。“专门做男性护肤产品的还没有出现大品牌，而薇诺娜的产品没有香味，可以男女通用。”钟巍表示。

　　今年3月，薇诺娜召开品牌战略发布会，宣布品牌从专注敏感肌升级到专研敏感肌PLUS。

　　针对敏感肌PLUS，薇诺娜将重点发力三个领域：作为核心大品类，公司将对敏感肌防晒产品进行包装、品质升级，并推出新品。另外两个赛道是敏感肌美白和敏感肌抗衰老。公司抓住敏感肌美白赛道爆发机会，去年推出的修白瓶产品主打先修后白、敏肌安心，并在抖音渠道成功出圈。“修白瓶有足够的产品力，销售及复购数据都非常好。”贝泰妮投资者关系总监张圣烨告诉记者。

　　同时，贝泰妮积极孵化新品牌，打造多品牌矩阵。公司推出了专注于婴幼儿肌肤健康的护肤品牌薇诺娜宝贝；结合AI科技推出了全新祛痘品牌贝芙汀，并通过子品牌瑷科缦布局高端抗衰老赛道。

　　“使用我们产品的第一批消费者，现在已经成为母亲，敏感肌问题有一定的遗传因素，所以我们为她们的下一代推出了薇诺娜宝贝，希望继续陪伴消费者成长。”张圣烨表示。

　　加强与消费者情感互动

　　薇诺娜品牌已走过14个年头，并步入敏感肌赛道头部阵营。面对市场环境的变化，张圣烨表示：“除了产品交付及功效，薇诺娜品牌希望在情绪价值上和用户发生碰撞。”2024年，贝泰妮对品牌进行了战略升级，更注重与消费者的情感交流。钟巍告诉记者：“过去，薇诺娜就像一位‘理工直男’，更多展示产品功效和植物科技。现在，我们的思路要改变，在保证功效和植物科技的基础上，要给消费者提供更多情绪价值，所以品牌宣传进行了相应调整。”

　　在品牌定位上，从专注敏感肌到专研敏感肌PLUS，贝泰妮希望把更好的产品研发出来，同时努力寻找品牌和用户共振的情绪价值点。在营销体系上，公司通过与医学专业群体合作，以敏感肌高峰论坛等形式进行品牌宣传，并通过跨界合作和文化活动，开展情感营销，包括与咖啡品牌Manner合作、推出非遗守护礼盒等活动，提升品牌的市场认知度。

　　为了提高营销效率，贝泰妮对组织结构进行了调整，将前台和中台拆分，中台围绕集团和品牌战略，通过数字化系统，对品牌营销进行赋能。“打通前台、中台、后台，统一规划资源，公司营销效率得到明显提升。”张圣烨说。

　　拓展渠道布局

　　在渠道拓展方面，贝泰妮要在线下门店提升客单价，在线上门店做大销售规模。张圣烨表示，要从简单卖产品进入到卖解决方案，线下门店将是实现这一转型的重要抓手。

　　自2023年开始，薇诺娜品牌发力线下渠道，包括OTC（非处方药）连锁药房等专业渠道和KA（关键客户或重点客户）、免税商店等大众化渠道，稳步探索线下直营店模式，拓宽线下布局。

　　在线上渠道拓展方面，公司布局了天猫、抖音、快手等电商平台。钟巍称，薇诺娜与天猫有深度合作，公司战略是稳天猫攻抖音。

　　在海外市场拓展方面，公司在泰国曼谷建立了东南亚业务总部。“曼谷是东南亚美妆市场的制高点，在曼谷打响知名度，有助于公司进入越南、老挝等市场。目前，公司在曼谷已经进驻41家门店。”钟巍告诉记者。

　　“健康的产品能穿越周期。”张圣烨说。贝泰妮以“打造中国皮肤健康生态”为使命，聚焦皮肤学，依托完善的“产学研医”研发创新体系，为消费者提供简洁的皮肤解决方案。

来源：中国证券报

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