利润接连下滑,北鼎股份的两难

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　　10月28日，北京商报记者注意到，北鼎股份（300824）公布了三季报，其利润下滑加剧。此前年中报中，公司盈利3192万元，同比下滑15.19%，三季报中公司归母净利润继续同比下滑25.74%。

　　在这背后，营销费用“吞噬”利润是重要原因。主打高端化的北鼎，营销方面线上、线下全面覆盖，在海外市场也同样不怕花钱。但营销投入和盈利能力何时达到平衡、迎来拐点，目前尚不明朗。一方面是维系高端形象的诉求，另一方面却是下滑的利润，北鼎股份陷入两难抉择。

　　费用吞噬利润

　　与已披露三季报的同行相比，北鼎股份并不乐观。其中苏泊尔（002032）的营收、利润双双上涨，富佳股份（603219）利润同比下滑约25%，但利润规模远超北鼎股份，约为1.4亿元。

　　与很多同行一样，北鼎股份走的也是先代工、后自主的道路。从中报数据看，公司自主品牌营收约2.4亿元，代工收入仅为7407万元。与此同时，北鼎股份遇到了新难题，推广自主品牌，需要更多的费用，难免拖累利润。前三季度，北鼎股份的销售费用同比增长19.63%，换来营收同比7.19%微增，有声音称，公司靠宣传把营收推了上去。

　　对于该问题，北鼎股份解释称：本期较大力度的投入对集团整体盈利水平造成一定压力，但是OEM、ODM代工业务相对稳定。

　　在营销上，北鼎股份线上、线下两条线需要兼顾。除电商平台外，线下的体验店也很重要，因为这能更直观地给用户呈现使用场景、展示品牌形象、传递品牌内涵，简单来说，就是让消费者对品牌更加认同。

　　线上是公司的主战场。虽然没有店面租金、人员开销，但“烧钱”的地方也不少。目前北鼎股份线上自营渠道主要包含天猫 “buydeem北鼎官方旗舰店”、京东“北鼎官方旗舰店”、微信小程序“北鼎BUYDEEM”、抖音“北鼎官方旗舰店”、公司自建“北鼎BUYDBEM”App等线上平台，可谓全方位覆盖。

　　而且公司还要在抖音这种社交媒体上有所开拓，主要方式是靠直播带货。对此，北鼎股份回复市场称：从今年二季度就觉得这个方法比较可行，三季度往后会持续去做，积极寻找适合品牌调性的消费达人来帮助推广。

　　但营销费用有多少能转化成实在的利润，北鼎股份也没有答案。公司表示，抖音会不会成长为主要渠道、在全网销售贡献能有多大，还不太好预测。目前抖音达人直播能够赚钱，但盈利能力弱于京东和天猫。

　　海外同样“烧钱”

　　对于北鼎股份的策略，业内观点认为合理，但不太符合当下大环境。资深产业经济观察家梁振鹏对北京商报记者表示，厨房小家电技术门槛不高，想要卖高价，当然要提高产品质量，但如何让消费者认知到产品质量更重要，这就凸显出营销的作用。

　　梁振鹏认为，高售价、重营销往往相伴而生。但从近年情况看，消费降级的趋势并未褪去，高价产品似乎没有太好的销路。

　　或许正因如此，北鼎股份也积极向海外寻求增长，而且从产品质量、售价来看，也的确可以比肩国外品牌。例如公司的养生壶可以对标飞利浦、WMF，数千元的电烤箱，也可以与博世媲美。本来在国内售价较高的产品，与这些大牌相比，反而凸显出了性价比。

　　代工的经历也成了北鼎股份的优势。本来公司之前就是给大品牌做代工，既然有产线、有技术，如今在海外主打自主品牌可谓顺水推舟。从2019年起，北鼎股份就开始尝试自主品牌，主要面向北美、日本、东南亚，主要渠道是与亚马逊这样的大电商合作。

　　然而从三季度表现看，海外市场没给公司良好回报。北鼎股份表示，过去一年到一年半的时间，海外业务投入了比较多的力量，取得了一些增长，但增长背后的经营效率不是特别高，三季度盈利不佳，自主品牌海外业务是影响因素之一。

　　海外市场同样需要营销，成本同样不低。在国内给抖音、小红书花的钱，在国外同样要给Instagram、TikTok、Teum花一遍。另外，不同市场宣传点也有所不同，在国内可能强调产品的实际性能，而在海外则要讲好“环保”“社会责任”等新故事。

　　至于营销花的钱何时有回报，北鼎股份表示，整体的渠道结构，和品牌的销售规模、费用投入之间的配比达到平衡后，才能迎来盈利拐点，但拐点何时到来目前没有预期时间，公司也不是为了盈利拐点去做销售，没有刻意计划任何利润率的结果。

来源：北京商报

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